Сибирский государственный медицинский университет, г. Томск
Кафедра управления и экономики фармации
Эта работа опубликована в сборнике статей по материалам Международной 69-й научной итоговой студенческой конференции, посвященной 200-летию со дня рождения Н.И. Пирогова (г.Томск, 11-13 мая, 2010 год); под реакцией академика РАМН В.В. Новицкого, член. корр. РАМН Л.М. Огородовой
Посмотреть титульный лист сборника
Скачать сборник целиком (1,4 мб)
Актуальность: На отечественном рынке лекарств, сложился рынок потребителя, он становится господствующей силой, так на одно торговую аптечную точку в среднем по Российской Федерации приходится менее 2,6 тысячи человек, а в городе Томске, где высок кадровый и инвестиционный потенциал, менее 1,8 тысячи человек. В таком конкурентном пространстве факторами, формирующими потребительские предпочтения выступают:
• удобство расположение аптеки, фактор пошаговой доступности;
• уровень цен на лекарственные средства, что формирует поиск выгодных для покупки условий;
• широта и сбалансированность ассортимента, что в свою очередь вынуждает аптечные предприятия иметь в наличии ассортимент редко продаваемых лекарственных средств, а это негативно влияет на их экономику [1].
В этих условиях, основным объектом внимания становятся представления о том, что хотят потребители, в каких товарах и услугах они нуждаются, а главное понимание того, как построить эффективный процесс построения взаимоотношений с потребителями лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента.
Цель: Проведение ретроспективного анализа продаж и обоснование методического подхода к построению устойчивой стратегии взаимоотношений со сложившейся клиентской базой на примере одной из семи крупнейших аптечных сетей города Томска.
Материал и методы:
В продажах доминируют лекарственные средства, из которых 23,9 % занимает ассортимент лекарств категории жизненно необходимых и важнейших. Только 27,5% составляют аптечные товары различных категорий. Можно предположить, что аналогичная структура продаж имеет место и в других сетевых аптечных организациях города Томска.
Следовательно, исследование ассортимента продаж, решает только задачи логистики поставок, но не организации эффективной стратегии построение взаимоотношений, и как следствие более успешную организацию продаж.
Необходима ретроспективная разработка сложившейся базы данных о клиентах [2]. В основе разработки клиентской базы данных положены представления о том, что в зависимости от частоты обращения в аптечную организацию, сроков последнего обращения, можно представить ее в формате двух категорий: «активные» потребители фармацевтических услуг и неактивные, или «спящие», т. е. обращающиеся в конкретную аптеку в силу некоторых условий. Для этого нами был подобран понятийный аппарат и методика RFM – анализа [3].
Результаты: Проведенный в последующем структурно-объемный анализ, позволил выявить предпочтения и потребности клиентов, в которых они нуждаются, и обосновать составляющие элементы качества обслуживания, как основополагающего фактора преимуществ на конкурентном рынке исходя из построения стратегии долгосрочных взаимоотношений.
Сегментация клиентской базы с помощью RFM-анализа позволила оценить эффективность работы аптечной организации, выбрать категории клиентов, особенно важных и наиболее лояльных к сети, увеличить число таких покупателей с помощью различных программ, которые, после проведенных нами маркетинговых исследований, будут реализованы в аптеках данной сети
Список литературы:
1.Цысарь, А. В. Лояльность покупателей : основные определения, методы измерения, способы управления / А. В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 5. – С. 57
2. Азоев, Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев. – М. : ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. – 256 с.
3. Хьюз, Артур М. Маркетинг на основе баз данных / Артур М. Хьюз – М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. – 444 с.
