Введение. За относительно короткий период в Москве появились сотни новых аптек, аптечных пунктов и аптек самообслуживания, что привело к жесткой конкурентной борьбе в розничном звене фармацевтического рынка. С другой стороны покупатель становится все более разборчивым и требовательным, а проблема удержания покупателя - все более актуальной. Складывающаяся рыночная ситуация для сохранения и увеличения объемов продаж требует помимо гибкой ценовой политики иных маркетинговых решений, связанных с формированием покупательской лояльности.

Целью формирования программ лояльности является не только привлечение новых покупателей, но и установление долгосрочных взаимоотношений с постоянными клиентами, которые являются наиболее ценным капиталом и источником экономического благополучия аптечной организации в будущем. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85%. И именно оттого, насколько гибко и грамотно принцип поощрения покупателей будет применен, зависит успех программ лояльности [1,2].

Материалы и методы. Объектами исследования являются аптечные организации и факторы, влияющие на лояльность покупателей к аптечной организации. В процессе исследования используются: системный, логический и исторический виды анализа.
Результаты. Основная проблема использования подхода к формированию лояльности заключается в том, что оценка лояльности происходит исключительно на основании субъективных мнений и оценок потребителей, которые иногда очень трудно измерить. В ходе контент-анализа были выявлены различные категории лояльности: лояльность-приверженность, истинная лояльность, латентная лояльность и ложная лояльность. Первый тип - высшее проявление лояльности, полное вовлечение покупателя к аптечной организации. Потребитель испытывает сильную эмоциональную привязанность к аптечной организации и не видит ей альтернатив в течении длительного промежутка времени; он регулярно совершает покупки и не чувствителен к действиям конкурентов.

По мнению Г. Ли, истинная лояльность - это «образно положительное отношение покупателей в отношении всего, что касается деятельность аптечной организации, лекарственных средств и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу и имиджу организации».
Латентная лояльность проявляется в ситуациях, когда покупатель высоко оценивает аптечную организацию, удовлетворен ей, испытывает заинтересованность, но не имеет возможности часто ее посещать.
Ложную лояльность можно определить как отсутствие вовлеченности и эмоциональной привязанности, как доминирование рациональных факторов. Потребитель видит альтернативу данной аптечной организации, и при малейших изменениях ситуации на рынке он уйдет к конкурентам. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление эмоциональной привязанности, осведомленности и удовлетворенности покупателей к аптечной организации.

С другой стороны существует два компонента лояльности - рациональный и эмоциональный. Рациональные потребители принимают решение о покупке обдумано, свой выбор они делают на основе объективных критериев, оценивая не только цены, но и другие качественные характеристики. В определенном смысле, это устойчивая лояльность, поскольку формируется она на основе конкурентных преимуществ именно данной аптеки.

Эмоциональная лояльность, в отличии от рациональной, развивается на основе накопившегося опыта удовлетворения, что отражает измерение удовлетворения добровольным совершением покупки. Лояльность этой группы потребителей поддерживается практически неосязаемыми факторами.

Однако модель лояльности определяется пятью основными факторами: периодичностью совершаемых покупок; эмоциональной и финансовой значимостью покупки; уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов; частотой использования дополнительных услуг; простотой смены производителя[2,3].

Заключение. Следует понимать, что лояльность не может быть выражена предельной величиной, достигнув которой покупатель может быть приверженным. Не все потребители лояльны в равной степени и, кроме того, ни один потребитель не может иметь все время один и тот же уровень лояльности. Лояльность усиливается за счет подходов, методов и средств, позитивно влияющих на покупателя. Их целью является не стремление сделать всех потребителей лояльными, а повысить лояльность тех из них, которые вероятнее всего на них отреагируют положительно.