Ассортиментная политика определяется оптимальным соотношением набора услуг разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но при этом одновременно присутствующим на рынке [2]. Такая оптимизация номенклатуры платных медицинских услуг, одновременно предлагающихся на рынке, гарантирует учреждению относительную стабильность общих условий обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и получение прибыли.
Для определения ассортиментной политики и ее характеристик в МЛПМУ «Больница № 2» был применен метод с использованием Матрицы Бостонской Консалтинговой группы (BCG).
Матрица BCG является моделью корпоративного стратегического планирования и оценки ассортиментного набора учреждения. Эта модель представляет своеобразное отображение позиций конкретного вида предложенных услуг в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующих видов услуг, а другая – для измерения относительной доли данных услуг учреждения в общем объеме предложенных услуг. Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида услуг, предложенных учреждением, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности [1].
Муниципальное лечебно-профилактическое медицинское учреждение «Больница № 2» с 2001 г. получила разрешение и начала оказывать платные медицинские услуги по следующему перечню: услуги врачей специалистов; услуги процедурного кабинета; физиотерапевтические процедуры; услуги лабораторной диагностики; ультразвуковые исследования; функциональная и ЭКГ-диагностика; рентгенологическая диагностика; эндоскопические методы исследования; профилактические осмотры; стоматологические услуги; услуги стационара.
Сравнительный анализ платных услуг исследуемого учреждения за 2001 и 2005 гг. показывает, что ассортиментный портфель изменился.
Согласно данным, полученным при построении матрицы BCG, можно увидеть следующее:
1. Услуги лабораторной диагностики находятся в позиции «Звезды». А это значит, что они занимают относительно большую долю предложения среди платных медицинских услуг, оказываемых больницей, с достаточно высоким темпом развития. Это определяет их как виды помощи, которые за период с 2001 по 2006 г. значительно увеличили перечень медицинских услуг.
2. Врачебные манипуляции и физиотерапевтические процедуры занимают позицию «Дойных коров», что определяет их как услуги, имеющие достаточно большую относительную долю с очень низким темпом развития. Это говорит о том, что данные услуги имеют устойчивое положение среди всех услуг, предлагающихся учреждением. То есть, данные виды услуг имеют достаточно большой ассортимент, но отрицательный темп роста.
3. Позиция рентгенологической диагностики говорит о том, что эти услуги находятся на переходном этапе. То есть, начинают терять относительную долю среди услуг больницы;
4. Услуги, находящиеся в позиции «Изгоняемых собак» – это приемы врачей специалистов, услуги процедурного кабинета, ультразвуковые исследования, функциональная и ЭКГ-диагностика, эндоскопические методы исследования, профилактические осмотры и стоматологические услуги. Они имеют слабую относительную долю и низкий темп роста. Это говорит о том, что перечень данных видов услуг за период с 2001 по 2006 г. практически не увеличивался.
Матрица BCG предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности учреждения на рынке:
1. ассортимент услуг находящихся в позиции «Звезды» необходимо оберегать и укреплять;
2. по возможности расширить ассортимент платных медицинских услуг, находящихся в позиции «Изгоняемых собак», что позволит перевести их в категорию «Трудных детей» или «Дойных коров»;
3. для услуг расположенных в зоне “дойных коров” необходим жесткий контроль, за изменением их доли и темпов роста.
Изменение ассортиментного портфеля «Больницы № 2» преимущественно связано с вытеснением определенных методов диагностики и лечения появившимися новыми современными методами, осуществляемыми на высокотехнологическом оборудовании, приобретенном учреждением.
Очевидно, такая ассортиментная политика сложилась под влиянием конкуренции, так как подобный перечень услуг, по которым наблюдается низкий темп роста в МЛПМУ «Больница № 2», предлагают практически все ЛПУ г. Томска. Следовательно, необходимо более тщательное изучение потребностей клиентов поликлиники (за счет проводимого опроса, анкетирования и других методов). А данная тактика предложения уже сформированного набора себя больше не оправдывает.
Рассмотрев ассортиментный портфель можно сделать вывод о том, что в данное время используется стратегия массового недифференцированного маркетинга. Таким образом, учреждение, игнорируя различия в сегментах, обращается ко всему рынку с одними и теми же услугами. Следовательно, происходит ориентация на широкий ранок. При этом акцент делается не на то, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на то, что в этих потребностях общего. В результате больница оказывает услуги, которые воспринимаются положительно максимально широким кругом потребителей. Но в случае выбора аналогичной стратегии на данном рынке другими учреждениями приводит к ужесточению конкурентной борьбы и снижению рентабельности. Также оказываются потерянными мелкие сегменты.
Что касается структуры ассортимента, которая сложилась под влиянием конкуренции, то необходимо более тщательное изучение потребностей клиентов поликлиники (за счет проводимого опроса, анкетирования и других методов).
Анализ ситуации показывает, что для стабильного удержания рыночной доли и развития платных медицинских услуг необходимо организовать и проводить маркетинговую политику учреждения.