В Российской практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранением. Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.
Маркетинг заключается в том, чтобы, ориентируясь на потребности покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль.
Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, т. е. восприятие помещения, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги.
Для успешного достижения поставленных целей, необходима маркетинговая программа, которая подобно карте показывает, куда движется компания, и как она собирается туда добраться.
Нами был разработан вариант маркетинговой программы клиники НИИ онкологии г. Томска. Программа была создана на основе проведенных исследований потребителей, конкурентов, товарного предложения, ценовой политики и рекламной деятельности.
Клиника НИИ онкологии г. Томска является крупнейшей клиникой данного профиля на территории Сибири и Дальнего Востока, но география потребителей не ограничивается этой территорией. Это говорит о положительном имидже клиники и высоком качестве оказания услуг, доступной цене.
Целевыми сегментами клиники являются:
Работающие люди со сложившимся положением в обществе, стабильным доходом. Они выбирают клинику за качество услуг, доступные цены и широкий спектр оказания услуг.
Пенсионеры, чье лечение оплачивают родственники. Клиника выбирается по критериям качества и доступности.
Корпоративные клиенты. Данное направление не развито. Но нами рекомендуется развитие этого направления для повышения прибыли и положительного имиджа клиники.
Страховые компании. Сотрудничество со страховыми компаниями по договорам ДМС. Выгоду этого отражает тот факт, что большой процент клиентов составляют жители Республики Саха, с которой заключен подобный договор.
Также происходит развитие сегмента потребителей диагностических услуг (ЭКГ, УЗИ, лабораторные исследования).
Товарное предложение клиники имеет широкий ассортимент. Имеется возможность выбора лечения, прохождение реабилитации. Существует широкий спектр диагностических услуг.
В ценовой политике общий рост цен не вызывает резкого оттока клиентов, это обусловлено олигополистичностью рынка и тем, что услуги, оказываемые клиникой являются жизненно необходимыми (неэластичный характер спроса).
Конкуренция в данной отрасли не является ярко выраженной. Но конкурентов всегда надо иметь в поле зрения и быть на шаг впереди них.
Рекламная деятельность клиники слабо развита. Имеется сайт в Интернете, но его нет в базе поисковых систем, нет отражения сайта на форумах и баннерах. Также имеется информация в навигационно-поисковой системе «ДубльГис». Прямая реклама отсутствует.
Связям с общественностью уделяется мало внимания, хотя для этого имеется много возможностей. Публикации в прессе и интервью являются очень редкими.
У клиники много сильных сторон и широкий выбор возможных перспектив развития. При правильном развитии и организации возможности можно превратить в сильные стороны.
Целью данной программы было отражение тех направлений деятельности, которые слабо развиты или не развиты вообще. Были предложены основные направления в развитии маркетинговой стратегии, рекомендации по реализации программы. К ним относятся:
Развитие нового целевого сегмента, корпоративных клиентов. Предложение организациям по оказанию диагностических услуг для работников. Развитие диагностических услуг на уровне города, что означает расширение потребительского рынка. Усиление сотрудничества со страховыми компаниями по договорам ДМС. Повышение имиджа клиники за счет участия в социально-значимых программах. Грамотное построение рекламной деятельности, в основном за счет PR-кампаний, увеличение числа публикаций и интервью в СМИ. Занесение сайта в поисковые системы Интернета, размещение ссылок на баннерах и форумах. Также возможно увеличение цены за счет увеличения кругов качества. Расширение спектра услуг. Необходимо регулярно отслеживать развитие конкурентов. Ведение статистической базы данных в электронном виде. Рекомендуется размещение адреса сайта на всех неэлектронных фирменных источниках рекламной информации — ссылках на сайт в рекламных объявлениях в СМИ, визитках, листовках и т.д.
Благодаря маркетинговым программам фирмы отслеживают свои сильные и слабые стороны, свои возможности и угрозы. Маркетинговые программы позволяют отслеживать, регулировать и корректировать реальное положение фирмы на рынке, создавать краткосрочные и долгосрочные планы по развитию фирмы. Маркетинговые программы являются неотъемлемой частью любого рынка, они являются условием успешного существования организаций и на рынке здоровья.