Рынок медицинских услуг в современных условиях развивается очень быстро. Жесткая конкуренция заставляет руководителей учреждений применять все новые способы, чтобы укрепиться на занятой нише рынка. Стабильное положение во многом зависит от грамотного сегментирования.
Сегментация рынка представляет собой стратегию, с помощью которой организация разделяет рынок на отдельные участки, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой потребительской реакцией на действие маркетингового характера.
В медицинской сфере объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения.
Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинского учреждения.
Для того чтобы определить потенциального потребителя медицинских услуг, необходимо провести сегментацию по следующим признакам: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим), образовательным (культурным). Проанализировав полученные данные, можно составить «портрет потребителя» предлагаемых услуг.
Роддом №4 обслуживает Октябрьский район города Томска. К медицинскому учреждению прикреплено 20 участков с общим населением 80 тысяч жителей. В данное время на учете по беременности в роддоме состоят 998 женщин фертильного возраста (с 16 до 42 лет). Из них 28 подростков (16-18 лет), 968 женщин в возрастной категории с 19 до 41 года, 2 беременных 42 лет.
Исходя их специфики данного медицинского учреждения, потребителями услуг являются женщины фертильного (детородного) возраста, проживающие в Октябрьском районе города Томска.
 Для того чтобы более полно охарактеризовать потребителя услуг, определить потребности пациентов, в роддоме нами было проведено анкетирование среди пациентов отделения акушерства: родильное отделение и отделение патологии беременных.
Цель проведенного опроса – определить:
1. Кто является пациентом в настоящий момент, и кто может стать им в перспективе.
2. Каковы потребности и пожелания пациентов.
3. Каковы мотивы обращения именно в роддом № 4 за предоставлением услуги.
4. Какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности, что хотелось бы им изменить.
 Пациентам было предложено заполнить анкету, состоящую из 12 вопросов. Из них закрытого типа: альтернативные (да/нет) – 3, с выборочным ответом (варианты) –8, а также с вопросами открытого типа – 1. 30 респондентов были выбраны случайным методом.
По результатам анкетирования были выявлены следующие данные:
1. 30 респондентов указали возраст от 18 до 42.
2. Образование: среднее – 4 человека (13,3%); среднее специальное – 12 (40%); высшее – 14 человек (46,7%).
Большая часть пациентов имеют высшее образование или среднее специальное. По такому показателю можно сделать вывод, что образованные пациенты больше тратят времени на чтение газет, журналов, в которых можно разместить информацию о роддоме № 4, а также о платных медицинских услугах данного учреждения.
3. Доход на одного члена семьи : до трех тысяч рублей – 11 человек (36,7%); от трех до десяти тысяч рублей – 14 человек (46,7%); от десяти тысяч рублей – 5 человек (16,6%).
Как видно, большинство пациентов имеют средний уровень дохода и ниже среднего.
Это говорит о том, что платежеспособность покупателей услуг невысокая, однако они готовы заплатить за медицинскую услугу, что подтверждает в целом неэластичность спроса на медицинские услуги.
4. Отношение к платной медицине: положительное – 5 человек (16,6%); скорее положительное, чем отрицательное – 15 (50%); скорее отрицательное, чем положительное – 5 (16,6%); отрицательное – 1 (3,5%); безразличное – 4 человека (13,3%).
Преобладание положительного отношения к платной медицине свидетельствует о том, что потребитель достаточно гибко реагирует на экономические изменения в сфере здравоохранения.
5. Обращались ли вы в роддом №4 за платными медицинскими услугами: ни разу – 13 человек (43,3%); один раз – 7 (23,3%); несколько раз – 8 (26,7%); постоянно – 2 человека (6,7%).
6. Если обращались, намерены ли обратиться вновь: да – 18 человек (61%) ; нет – 7 (23,3%) ; затруднялись ответить – 5 человек (16,6%).
7. Если обращались, заметили ли вы разницу между бесплатными и платными медицинскими услугами: разница существенная ? 6 (20%); незначительная разница ? 11 (36,7%); нет разницы ? 5 (16,6%); затруднялись ответить ? 8 (26,7%).
8. Довольны ли качеством оказываемых услуг: да – 27 человек (90%); 3 – затруднялись ответить (10%).
9. Порекомендуете своим знакомым обратиться за помощью в роддом № 4: да – 30 (100%); нет – 0.
10. Что привлекает в платном оказании медицинских услуг*: отсутствие очередей – 7; более внимательное отношение – 15; высокий сервис обслуживания – 7; высокое качество осмотра и диагностики – 8; большой выбор услуг – 5; затруднялись ответить – 3 (приведенные данные указаны в количественном отношении).
* при ответе на вопрос респонденты выбирали несколько вариантов ответа.
11. На открытый вопрос о том, какие дополнительные услуги хотели бы видеть пациенты в роддоме № 4, и какие предложения относительно интерьера, сервиса они хотели бы внести, ответили 18 из 30 человек.
Пожелания пациентов выражались относительно улучшения сервиса в палатах: наличие холодильника, телевизора, а также удобных кресел для кормления младенца, установки дополнительных душевых кабинок и пр.
По результатам опроса в целом можно сделать следующие выводы:
- потребителями услуг роддома являются лица, которые имеют средний доход, высшее или среднее специальное образование;
- пациенты готовы приобретать платные медицинские услуги, так как считают, что такие услуги оказываются более удобными, комфортными, и их можно быстрее получить из-за отсутствия очередей;
- потребители услуг выразили пожелания по улучшению качества сервиса.
Составление «портрета потребителя» – важнейшее условие успешной сегментации.