Сибирский государственный медицинский университет, г. Томск

Современный фармацевтический рынок можно характеризовать как процесс взаимодействия индивида с торговым пространством аптек по поводу удовлетворения своих потребностей в здоровье и способности воспринимать, хранить и преобразовывать нужную фармацевтическую информацию.
Следовательно, при формировании ассортимента, ценовой политики, предложения дополнительных услуг, установки режима работы целесообразно ориентироваться на специфику контингента потребителей, а также на факторы, формирующие их «удовлетворенность».
Материалы проведенных нами социологических исследований показывают, что под воздействием двух составляющих, причин и условий удовлетворения своих потребностей, потребитель, обращаясь в аптечную организацию, формирует личные представления о степени своей «удовлетворенности».
Так, первостепенно это определяется ассортиментом лекарственных средств, который и занимает большую часть товарного ассортимента любой аптеки. Этот элемент является определяющим почти у 80% посетителей аптек, которые обратилась по материалам исследования в исследуемую совокупность аптеку.
Каждый потребитель, обратившийся в аптеку, встречается в ее торговом пространстве с комплексом элементов стратегического позиционирования, под которыми принято представлять весь комплекс «внешних», а соответственно, самостоятельно оцениваемых потребителями преимуществ.
Для оценки картины текущего состояния комплекса внешних элементов, формирующих предпочтения потребителя в выборе аптечной организации, нами предложена форма «многоугольника конкурентных преимуществ». Такая форма наглядно показывает не только величину преимущества или его недостатка по каждой аптеке, но и степень использования этих преимуществ аптеками от максимально возможного, а, следовательно, и определяет резервы для будущего успешного стратегического позиционирования.
В исследуемой нами совокупности аптечных организаций наиболее полно представлены следующие элементы стратегического позиционирования: организационные, фактический товар, качество обслуживания. Уровень цен находится примерно на одном уровне у большинства исследуемых аптек, о чем говорит фактор рыночного регулирования цен по наиболее часто приобретаемым населением лекарственным средствам.
Стратегически важными для успешной деятельности аптечной организации являются показатели «степени удовлетворенности» потребителей от различных групп элементов «внешних» конкурентных преимуществ.
Практическая значимость определения показателя «степени удовлетворенности» формируется условиями, при которых потребители имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их желания. Поэтому очень важно выяснить, насколько покупатель «удовлетворен» процессом своего взаимодействия с конкретной аптекой в сравнении с аптеками-конкурентами, т.е. выявление «степени удовлетворенности покупателей», по сути, является мерой конкурентоспособности данной аптеки по сравнению с другими.
Степень удовлетворенности потребителей специфическими факторами конкурентных преимуществ аптек количественно характеризовалась величиной индекса удовлетворенности по шкале Ликерта (метод суммарных оценок). Самая высокая степень «общей удовлетворенности» отмечена среди опрошенных посетителей у аптеки имеющей самое высокое значение итогового коэффициента стратегического позиционирования. Нами рассчитана математическая взаимосвязь между значениями исследуемых переменных.
Таким образом, большое значение имеет описание взаимосвязи между «степенью удовлетворенности потребителей» и условиями ее определяющими, т.е. коэффициентами стратегического позиционирования исследуемых аптек.
В результате проведенных нами исследований были получены следующие функциональные взаимосвязи показателя степень «общей удовлетворенности», как критерия потребительского предпочтения выбора конкретной аптеки, с такими управляемыми параметрами как:
1.степень удовлетворенности ассортиментом;
2.степень удовлетворенности уровнем цен;
3.степень удовлетворенности специфическими факторами, характеризующими аптечную организацию.
Однако при этом следует отметить, что «степень удовлетворенности потребителей» от посещения аптеки зависит от того, в какой мере эта аптека соответствует его ожиданиям.
Ожидания потребителей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлого опыта. Поэтому в ходе настоящего исследования нами сопоставлены их оценки с оценками экспертов – специалистов аптеки, в роли которых выступали руководители, заведующие отделами и работники первого стола исследуемых аптек.
Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение «удовлетворенности» потребителя в условиях широкого предложения необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных к конкретной аптеке потребителей. Формирования приверженных или лояльных покупателей требует от руководителя аптечного предприятия постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что аптечная организация ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.
Результаты исследования показали, что из общего числа покупателей аптек большая часть удовлетворена процессом взаимодействия с аптеками, но, тем не менее, следует прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть потребителей максимально возможной для успешной деятельности аптечной организации. Причина таких усилий в том, что бы большую часть этих удовлетворенных потребителей сделать повторными покупателями, а часть из них в долгосрочном плане станет «лояльными» или приверженными.
На основе статистической обработки полученных данных настоящего исследования была установлена зависимость числа лояльных и повторных покупателей от степени их «общей удовлетворенности». Эта зависимость описывается математическими уравнениями одного вида математической функции, отличающиеся лишь коэффициентами аппроксимации, что говорит о их однородной природе и сильной взаимосвязи.