Сибирский государственный медицинский университет, г. Томск

Противоречия и проблемы, связанные с деятельностью компаний сетевого маркетинга при реализации биологически активных добавок, определяют актуальность экономических, юридических и социально-психологических исследований этой темы.
Исследование компаний многоуровневых продаж осуществлялось с помощью анкетирования случайной выборки населения, насчитывающей 250 жителей г. Томска. В ходе анкетного анонимного опроса изучались характер распространяемых товаров через сетевой маркетинг, охваченность населения сетевым маркетингом и мотивация участия в нем населения. Для определения организационных и мотивационных механизмов также проводился текстовый анализ рекламной продукции сетевых компаний.
С помощью анкеты были выявлены 17 фирм, использующих принцип сетевого маркетинга при распространении товаров на рынке г.Томска: «Цептер», «Орифлэйм», «Вижн», «Артлайф», «Гербалайф», «Дермаджетикс», «Энрич», «Мери Кей», «Вита+», «Витамакс», «Тенториум», «Арго», «Глорион», «Мирра-люкс», «Мультипауэр», «Русская линия», «Сибирское здоровье». Подавляющее большинство респондентов оказалось знакомым с сетевым маркетингом и назвало хотя бы одну фирму, работающую по этому принципу. Более половины всех опрошенных (58 %) когда-либо раньше приобретали товары у независимых дистрибьютеров. Эти факты говорят о наличии большого круга активно действующих сетевых структур и широком охвате населения сетевым маркетингом. Деятельность сетевых компаний – существенная часть экономической и социальной жизни. До 16,4 % респондентов включались в тот или иной период своей жизни в сетевой бизнес. В то же время лишь 6,4 % работают в сетевых структурах в настоящее время. Эти цифры свидетельствуют о нестабильности сетевых структур, высокой текучести кадров.
Среди причин покупки этих товаров назывались все предложенные варианты: более высокое качество, подлинность, полезность для здоровья, выгода, отсутствие товара в магазине. Тем не менее, на первом месте (33,1 %) был аргумент отсутствия этого товара в магазине. Нами проводился поиск аналогов продаваемой продукции в аптеках и магазинах города Томска. Действительно, таких же товаров в традиционной торговой сети не было обнаружено. Однако товары, которые были схожими по составу (клетчатка, витамины, кремы) при сетевой продаже были не дешевле, а наоборот – дороже (иногда в несколько раз!), чем при продаже через магазин.
Нами показано, что преобладающей идеологией, используемой компаниями многоуровневых продаж для стимуляции спроса, является ипохондрическая. Ипохондрией в медицине называют болезненную озабоченность человека собственным здоровьем, когда он предпринимает ненужную и избыточную активность в части медицинских обследований, лечебных процедур, профилактических мероприятий. Анализ предлагаемых продуктов различными компаниями указывает на их непосредственное отношение к здоровью. С помощью анкетирования случайной выборки было выяснено, что потребителями чаще всего приобреталась косметика – 73,1 %, пищевые добавки – 40,7 %, «лекарственные препараты»- 22 %. Следует указать, что по отечественному законодательству лекарственные препараты могут продаваться исключительно через аптеки, а пищевые добавки лекарствами не являются и не могут применяться, соответственно для лечения.
В ходе текстового анализа рекламной информации было выяснено, что дистрибьюторские пакеты разных компаний многоуровневых продаж почти не отличаются по структуре друг от друга. Каждый дистрибьюторский пакет состоит из двух частей. Одна описывает схему организации и перспективы роста нового участника. Другая описывает товар и часто является единственным источником знаний о товаре для «нового продавца». Экономические перспективы вербовки новых участников выглядят как грандиозные. Наградой за привлечение новых распространителей являются «звания» с «миллионными заработками», например, «золотой директор» или «бриллиантовый директор». Эти звания не сопровождаются ростом полномочий, а лишь позиционированием на одном из уровней пирамиды. Например, по обещаниям компании многоуровневых продаж VISION, начинающий дистрибьютор якобы зарабатывает в среднем $100?200 в месяц, дистрибьютор со стажем — $300?400, старшие дистрибьюторы зарабатывают по $10?15 тыс. Добравшись до седьмого уровня, дистрибьютор перестает работать, а его доходы растут, поскольку растет его ветка. Про такого человека говорят, что он получает проценты с бесконечности. Надеждой на «проценты с бесконечности» привлекают в компанию новых людей.
Напрашивается очевидное сходство с финансовой пирамидой. Есть кажущееся отличие в том, что в финансовой пирамиде продается воздух, а здесь фигурирует реальный товар, но в большом количестве случаев пострадавшими в этой пирамиде являются сами распространители, которые не могут продать свой товар и оправдать свои экономические ожидания и затраты времени. Компания многоуровневых продаж «Эмвей» перед лицом судебного разбирательства придумала «отличия от незаконных финансовых пирамид» - «правила Эмвей», которым следует большинство компаний многоуровневых продаж. Тот факт, что 70 % изделия должны быть проданы в розничной продаже, якобы подчеркивает, что корпорация стремится к продвижению товара, а не к набору новых сотрудников. На самом деле, процентом реальных продаж не приобретается качественное отличие от незаконной финансовой пирамиды. «Правила» также говорят, что если дистрибьютор оставляет бизнес, вышестоящий дистрибьютор или администрация должна выкупить весь инвентарь изделия, коммерческих пособий, или литературы. Это создает видимость безопасного отступления для дистрибьютора. При этом, однако, ничего не говорится о вступительном взносе и требованиях потреблять определенное количество товара для того, чтобы оставаться в корпорации и иметь право на будущие доходы от нижестоящих дистрибьюторов. Выгодность покупок через сетевой маркетинг для покупателей вызывает серьезные сомнения. Легко заметить, что сетевой маркетинг не замещает обычную торговлю. Через сетевой маркетинг не продуются ни машины, ни телевизоры, ни утюги. Спектр товаров преимущественно ограничивается специфическими продуктами (пищевые добавки, косметика), которые, причем, фактически не продаются ни в аптеках, ни в косметических отделах. Оккупация сетевым маркетингом лишь этой узкой ниши показывает низкую экономическую эффективность модели сетевого распространения. Низкая конкурентоспособность может быть связана, во-первых, с высокими издержками – с каждой продажи кормится целая «ветка» распространителей. На одну продажу приходится большое количество затрат времени продавца. Во-вторых, высокие издержки трудозатрат могут быть компенсированы лишь завышением цен. В-третьих, отсутствуют доказательства реальной пользы для здоровья этих продуктов. Поэтому на этот товар не существует устойчивого спроса. Товар, наоборот, должен активно продвигаться с помощью распространителей.
По самой природе пирамиды любые заявления о доходе, приложенные к плану, должны оказаться ложными и рассматриваться как психологические манипуляции.

Список литературы:
1. Barsky, A. Hypochondriasis in evolution of DSM critera in medical outpatients / A. Barsky // . Arch. Gen Psychiatry. – 1986. ? 43.? P. 439?440.
2. Сериков, А. Л. Психологические аспекты в деятельности компаний многоуровневых продаж / А. Л. Сериков // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы. ? Иркутск, 2003. ? С. 55?56.