Сибирский государственный медицинский университет, г. Томск

Эта работа опубликована в сборнике статей по материалам Международной 63-й научной студенческой конференции им. Н.И. Пирогова (г.Томск, 2004 год)

Посмотреть титульный лист сборника

Скачать сборник целиком (формат .PDF, 4,2 мб)

Рынок здоровья - это сложная система, в которой производители и продавцы медицинских услуг, медицинской техники, фармацевтических товаров осуществляют реализацию в условиях конкурентной экономики.

Любое ЛПУ, производящее медицинские услуги, если оно хочет существовать, развиваться и процветать на рынке здоровья, не может обойтись в современных условиях без маркетинговой программы.

Качество медицинского обслуживания, свободный доступ к методам и формам лечения, возможность и реализация выбора обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при не качественном оказании медицинской услуги - это основной перечень положительных характеристик, присущих маркетингу в здравоохранении [2].

Маркетинг рынка здоровья - это совокупность принципов, методов и мер, ориентированных на оптимизацию управления процессом предоставления медицинских услуг и удовлетворение нужд и потребностей их потребителей.

Несмотря на то, что многие ЛПУ к настоящему времени уже имеют определенный опыт работы на рынке здоровья, существуют ряд проблем, важнейшими среди которых являются:

Проблема выбора наиболее целесообразной стратегии роста ЛПУ на рынке здоровья;

Проблема разработки и реализации ценовой, ассортиментной и коммуникационной политики, удовлетворяющей экономическим интересам рыночных агентов.

Проблема поддержания оптимального баланса расходов и доходов для достижения самоокупаемости и рентабельности [3].

Продвигая свой товары и услуги на рынок здоровья , нужно досконально знать все их достоинства и недостатки по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов, уметь планировать ассортимент с учетом различия в ценах, потребительских свойствах, сервисе и т.д. установление экономически обоснованных цен на определенный ассортимент услуг или товаров позволит стимулировать рост продаж и получение прибыли.

Маркетинговая программа на сегодняшний день начала реально использоваться на рынке здоровья, хотя его еще нельзя считать в целом достаточно гетерогенным.

На наш взгляд, наиболее отчетливо конкуренция выражена таких сегментов на рынке здоровья как: стоматология, клинико-диагностические центры и аптеки. Отсюда - применение комплекса маркетинговой стратегии ( ассортимент, цена, коммуникация, брендинг и т.д.)

Маркетинговая программа помогает ЛПУ выработать стратегию и тактику поведения на рынке здоровья, определить свою рыночную нишу.

С помощью применения ценовой, ассортиментной и коммуникационной политики ЛПУ информирует потребителя о своей деятельности, стремится добиться высокой культуры обслуживания, увеличить число своих клиентов. К этому вынуждает большое число конкурентов.

Одним из важнейших факторов успешной деятельности ЛПУ является ассортимент. Правильное планирование ассортимента позволяет достичь основных целей деятельности: удовлетворение спроса потребителей, обеспечение рентабельности учреждения [1].

В результате проведенных исследований мы на примере некоторых ЛПУ города Томска можем сделать выводы о практическом применении маркетинговой программы.

Так стоматологическая клиника «Эликсир» использует широкий ассортимент услуг.

Коммуникационная политика клиники построена так, чтобы в полном объеме информировать пациентов о предоставляемых услугах, привлечь новых клиентов, создать имидж фирмы, постоянно подтверждать свою репутацию высоким качеством обслуживания.

Используя маркетинговую программу, клиника «Эликсир» является наиболее высокоразвитой и конкурентоспособной, занимает устойчивую позицию на рынке здоровья города Томска.

Основными участниками фармацевтического рынка являются аптеки. Современная аптека - это предприятие, которое имеет самостоятельный юридический статус и в полной мере несет ответственность, предусмотренную законом. В тоже время она должна полностью удовлетворять запросы населения в медицинских и фармацевтических товарах и услугах на высоком профессиональном уровне. Роль различных социальных услуг, которые аптека может оказывать своим посетителям, значительно возрастает.

Оказывая фармацевтическую помощь населению, работники аптек стремятся добиться высокой культуры обслуживания, завоевать доверие покупателей, иметь постоянную клиентуру. Маркетинг аптек имеет свои особенности:

Функционирование рынка лекарственной помощи определяется его нормированием на государственном уровне.

На фармацевтическом рынке реализуются прописываемые лекарственные средства, которые могут быть получены потребителем только после назначения или рекомендации врача.

Информация о товаре должна быть направлена не столько на непосредственного потребителя, сколько на медицинского и фармацевтического работника.

Существуют ограничения на рекламу лекарственных средств и изделий медицинского назначения в средствах массовой информации.

Главной задачей использования маркетинговой программы является изучение потребностей населения в медицинской помощи и планирование на этой основе как текущей, так и перспективной деятельности ЛПУ с целью достижения максимального лечебного и экономического эффекта.

До сих пор в российской практике цена часто формируется в недостаточной увязке с политикой в области ассортимента и сервиса, что значительно снижает общую эффективность бизнеса, как на фармацевтическом рынке, так и в медицинских услугах.

Поскольку рынок здоровья еще недостаточно гетерогенен, отсюда и несовершенство, несбалансированность маркетинговой политики. Так, в проанализированных нами ЛПУ нет комплексного маркетингового плана. Необходимо тщательно проводить маркетинговые исследования, которые позволят решить такие задачи как: изучение характеристики рынка, его потенциальные возможности, изучить ассортимент, политику цен и др. однако в первую очередь следует активно изучать предприятия - конкуренты, их конкурентоспособность товара и услуг по цене и качеству, сильные, слабые стороны и возможности.

Список литературы:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М: Экономика, 1999.

Котлер Ф., Амстронг Г. Введение в маркетинг / Ф. Котлер, Г. Амстронг. - СПб, 2000.

2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М: Финансы и статистика, 1991.